Omslag vraagt om inzicht
Het aantal winkelmeters is de afgelopen jaren continu gegroeid, onder invloed van een groeiende bevolking, een hogere welvaart en een behoefte aan meer keuze. Beleid was dan ook vooral gericht op uitbreiding en het controleren van deze uitbreiding (restrictief: meer winkelmeters op de gewenste locaties).

Er is echter een transformatie gaande die het winkellandschap de komende decennia sterk zal doen wijzigen. Krimp zal de behoefte aan winkels verkleinen. Vergrijzing zal niet alleen de behoefte aan producten doen veranderen, ook het aantal zelfstandige winkeliers zal door gebrek aan bedrijfsopvolging afnemen. Internet zal het koopgedrag ook verder blijven veranderen. Niet alleen worden meer producten gekocht vanachter de computer en via smartphones en andere nieuw te ontwikkelen digitale gadgets. Ook is internet in toenemende mate bepalend voor de kooporiëntatie (wat koop ik waar, wanneer en tegen welke prijs). Niet verrassend, maar toch confronterend was dan ook het recente bericht dat het winkelaanbod naar verwachting de komende jaren zo maar met een kwart kan afnemen. Concreet betekent dit dat als gevolg van de veranderende kooporiëntatie het draagvlak voor winkels afneemt, wat ruimtelijke consequenties heeft voor de omvang en spreiding van het winkelaanbod en daarmee ook de leefbaarheid in kernen. Inzicht in de omvang en richting van koopstromen op lokaal als ook op regionaal niveau zal de komende jaren in belang toenemen, teneinde juist en tijdig te kunnen anticiperen op de veranderende consument.

Grote veranderingen manifesteren zich de komende tien jaar in de retail. Het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlak van woon- en modewinkels neemt 20% tot 35% af. Ook het aantal ondernemers in deze branche daalt fors. De consument richt zich in zijn oriëntatie en koopgedrag steeds meer op online mogelijkheden. Een grote groep ondernemers beseft dit onvoldoende en verliest het contact met de klant.
Bron: Retail2020.nl

Beleidsrelevantie
Koopstromenonderzoek, als instrument voor het in beeld brengen van koopgedrag, kan een rol van betekenis vervullen bij het ontwikkelen van nieuw of vernieuwd detailhandelsbeleid op lokaal, regionaal en provinciaal niveau. Zo kan de provinciale overheid mede op basis van de uitkomsten van koopstromenonderzoek haar detailhandelsbeleid vormgeven, aan de hand waarvan detailhandelsplannen met bovenlokale effecten op de bestaande detailhandelstructuur worden beoordeeld en getoetst. Koopstromenonderzoek faciliteert provincies in het oppakken en uitvoeren van de regierol doordat er inzicht ontstaat in het functioneren van winkelgebieden, gemeten aan de hand van de ruimtelijk koopgedrag van consumenten.

Gemeenten kunnen de koopstroomgegevens onder meer als input gebruiken voor het opstellen of bijsturen van detailhandelsvisies of ter onderbouwing van herontwikkelingsplannen. Naast een kwantitatieve onderbouwing wordt in toenemende mate waarde gehecht aan een kwalitatieve argumentatie van detailhandelsplannen (waar uitbreiding van het aanbod geleidelijk aan steeds meer plaatsmaakt voor concentratie van winkelvoorzieningen). Koopstromenonderzoek biedt daarom niet alleen meer zicht op draagvlak, binding en toevloeiing. Met de meer kwalitatieve vragen zoals het beoordelen van aankoopplaatsen en het ook vergelijken met andere referentieplaatsen wordt ook duidelijk hoe consumenten winkelcentra waarderen. Hierbij levert koopstromenonderzoek ook een bijdrage aan de meer kwalitatieve benadering van winkelplanning.

“De Nota Ruimte heeft met betrekking tot winkelplanning een beleidsvacuüm gecreëerd. Provincies maken hun rol niet waar, gemeenten gaan hun eigen gang; meer regie op het niveau van de functionele regio die is gebaseerd op feitelijk koopgedrag, is dringend gewenst”
Bron: Nederlandse Raad voor de Winkelcentra, Dynamiek van winkelgebieden (2010).

Toepassen in de praktijk
De gegevens voortkomend uit dit koopstromenonderzoek vormen niet alleen een basis voor keuzen in de publieke sector. Ook voor marktpartijen en intermediaire organisaties kunnen de uitkomsten van dit onderzoek als onderlegger dienen voor belangrijke strategische keuzen.

Op winkelcentrumniveau kunnen vastgoedontwikkelaars of -beleggers aan de hand van onderzoeksuitkomsten in plaats van landelijke kengetallen en aannames bepalen of er draagvlak aanwezig is voor een uitbreiding van winkelaanbod of juist meer vervangende functies moeten worden gezocht. Het investeringsrisico kan hiermee verkleind worden. Voor ondernemersverenigingen is koopstromenonderzoek ook van belang. Niet alleen omdat ze zo inzicht krijgen in de verzorgingsfunctie van het winkelgebied waarvan ze deel uitmaken. Ook kunnen uitkomsten concreet opgepakt worden: lage rapportcijfers voor sfeer kunnen gezamenlijke initiatieven voor meer aankleding en een betere uitstraling op gang brengen. Ook kunnen reclameacties, zoals het verspreiden van folders, afgestemd worden op de herkomst van klanten.

Koopstromenonderzoek als regio-indeler
Recent refereerde Gert-Jan Hospers, bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen, aan een andere toepassingsmogelijkheid van koopstromenonderzoek. Gemeenten moeten volgens Hospers bij herindelingsplannen beter kijken naar de oriëntatie van burgers. Koopgedrag maakt namelijk duidelijk op welke dorpen en steden inwoners zijn gericht.

Bestuurders die met herindeling bezig zijn, zijn geneigd te denken vanuit bestuurlijke argumenten, terwijl ze beter naar de argumenten van hun inwoners kunnen luisteren, is de mening van Hospers. 'Ze moeten aansluiting zoeken bij het dagelijks leven van mensen. De plek waar zij boodschappen doen, sporten en uitgaan is hun natuurlijke regio, die zit in hun hoofden', zegt Hospers. Het leefgebied van mensen is groter dan de grenzen van de gemeente en daarmee ook de grenzen van lokaal beleid. De ruimtelijke actieradius van mensen groeit, waarbij de eigen woonplaats niet meer het natuurlijk anker vormt.

Gemeentelijks schaalvergroting is volgens Hospers dan ook geen bezwaar, wanneer bestuurders maar kijken naar het natuurlijk, vaak historisch gegroeide leefgebied van hun inwoners. 'Koopstromenonderzoek maakt duidelijk op welke kernen en steden inwoners zich oriënteren. Benut die kennis.'